《更好的老年——關(guān)于老年經(jīng)濟(jì)，你必須知道的新理念》，[美]約瑟夫·庫(kù)格林著，杜鵬等譯，北京大學(xué)出版社出版

　　喬曉春

　　從本書(shū)中文標(biāo)題來(lái)看，內(nèi)容好像是在寫(xiě)“老年經(jīng)濟(jì)”，但書(shū)的英文標(biāo)題與中文標(biāo)題并不一致，直譯的英文標(biāo)題應(yīng)該是《長(zhǎng)壽經(jīng)濟(jì)——打開(kāi)世界上增長(zhǎng)最快、最被誤解的市場(chǎng)》。從全書(shū)內(nèi)容上看，英文標(biāo)題實(shí)際上更為確切地揭示了書(shū)的核心內(nèi)容，即在長(zhǎng)壽時(shí)代，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是增長(zhǎng)最快同時(shí)也是市場(chǎng)中被嚴(yán)重誤解的領(lǐng)域。由此可以發(fā)現(xiàn)本書(shū)內(nèi)容是寫(xiě)“養(yǎng)老市場(chǎng)”。確實(shí)，本書(shū)是在討論目前養(yǎng)老市場(chǎng)存在的問(wèn)題，而且書(shū)中講了很多生動(dòng)故事和實(shí)際案例，但通讀全書(shū)以后會(huì)發(fā)現(xiàn)這本書(shū)不只是在講問(wèn)題，更重要的是在講理念。書(shū)中提出的很多新理念具有普遍性意義，這也可能正是譯者將中文標(biāo)題改為《更好的老年》的潛在目的，即不僅希望企業(yè)家對(duì)本書(shū)感興趣，更希望所有人都能夠讀一讀這本書(shū)。

　　“要把老年人視作年齡一體化社會(huì)的積極參與者和貢獻(xiàn)者”

　　“新理念”是本書(shū)的關(guān)鍵詞。本書(shū)先從舊理念的起源談起，并用了“老年觀”這樣一個(gè)特定詞匯作為舊理念的標(biāo)簽。作者開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地提出“老年是虛構(gòu)的”，是社會(huì)學(xué)經(jīng)常講的“社會(huì)構(gòu)建”。作者認(rèn)為，這一舊觀念一部分是建立在生物學(xué)基礎(chǔ)上的，但大部分是人類在過(guò)去一個(gè)半世紀(jì)，為了短期的人類目的而創(chuàng)造出來(lái)的。這種觀念已經(jīng)變得很危險(xiǎn)。盡管隨著生育率下降和壽命的延長(zhǎng)，特別是“嬰兒潮”一代人進(jìn)入老年以后，人口老齡化在加速，老年人口數(shù)量迅速增加，但老年人積蓄了大量的資金，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)潛力巨大。不幸的是養(yǎng)老市場(chǎng)卻是處于“失靈”狀態(tài)，因?yàn)槿藗?ldquo;看不到反映老年消費(fèi)者的廣告”，老年人反映“很難找到容易看清楚的產(chǎn)品標(biāo)簽”“難以找到容易打開(kāi)的包裝”等。許多產(chǎn)品不僅沒(méi)有考慮到老年人的身體狀況，同時(shí)也徹底忽視了老年人的看法與形象，最致命也是最難以估量的失誤則是缺乏創(chuàng)新。產(chǎn)生這類問(wèn)題的原因是我們對(duì)老年的看法是歷史形成的，而且存在嚴(yán)重缺陷。人們普遍認(rèn)為老年人總是貧困的、不健康的，也是貪婪的，將人口老齡化視為一場(chǎng)緩慢演變的危機(jī)，并看作是對(duì)人類最大的威脅之一。在這一觀念的引領(lǐng)下，針對(duì)老年人的解決方案總是局限于休閑產(chǎn)品和身體需求，而并沒(méi)有關(guān)注當(dāng)今的老年人渴望成為怎樣的人或期望達(dá)成什么目標(biāo)。書(shū)中指出，企業(yè)每天都關(guān)注其他年齡群體的新渴望，但卻沒(méi)有一家企業(yè)關(guān)注老年人的新渴望和新需求。

　　實(shí)際上在世界衛(wèi)生組織2002年出版的《積極老齡化政策框架》中談到老齡化帶來(lái)的其中一個(gè)挑戰(zhàn)就是“塑造一個(gè)新觀念”，這里也明確提到“傳統(tǒng)上老年通常是和退休、疾病和依靠撫養(yǎng)聯(lián)系在一起”，而新觀念強(qiáng)調(diào)的是“要把老年人視作年齡一體化社會(huì)的積極參與者和貢獻(xiàn)者”。本書(shū)所提出的理念與世界衛(wèi)生組織提出的理念完全一致。

　　老年人的需求是全方位的，而不僅僅是生活和健康需求

　　本書(shū)分為兩大部分：第一部分詳細(xì)描述現(xiàn)在的老年觀是如何形成的，并強(qiáng)調(diào)這種觀念導(dǎo)致了社會(huì)保障、醫(yī)療保險(xiǎn)和保護(hù)老年人相關(guān)法律的制度，盡管這種制度在很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)老年人是有利的，且避免了很多老年人遭受極端的、不合理的剝奪，但是現(xiàn)在這種觀念變成了一種負(fù)債，必須被取代，因?yàn)闉槔夏耆颂峁┑姆?wù)只是為了維持生存，自由和幸福并未受到關(guān)注。作者進(jìn)一步從需求角度討論這種舊觀念如何導(dǎo)致一些產(chǎn)品的失敗和如何限制了人們的想象力，并介紹了一些將會(huì)指引我們走出困境的人和事。比如，書(shū)中介紹了老年食品、老年人呼叫救急設(shè)備、老年手機(jī)等失敗的案例。作者認(rèn)為，之所以很多為老年人生產(chǎn)的產(chǎn)品并不一定受老年人的喜愛(ài)，其中一個(gè)重要原因就是企業(yè)老板和研發(fā)人員都是年輕人，他們根本不了解、也不理解老年人，“我們只是把老年人當(dāng)成病人，而不是消費(fèi)者”。第二部分從第一部分的“新觀念”中討論如何將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，從產(chǎn)品功能和拓展功能來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從供給角度滿足老年人多樣化的需求。

　　本書(shū)強(qiáng)調(diào)的最重要一點(diǎn)就是，在馬斯洛不同需求層次中老年人的需求并不都是最基礎(chǔ)的需求，而是全方位需求。以往的觀念和關(guān)注點(diǎn)只是滿足老年人的基本需求，而忽略了更高層次的需求，因此，老年產(chǎn)業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注老年人的高層次需求。本書(shū)的很多理念非常值得中國(guó)借鑒，特別是老齡產(chǎn)業(yè)和老年人市場(chǎng)的借鑒，因?yàn)槔夏耆说男枨笫侨轿坏模粌H僅是生活和健康需求。盡管政府基本公共服務(wù)主要針對(duì)的是滿足老年人最基本需求，但企業(yè)并不應(yīng)該把全部力量都放在解決老年人基本需求上，因?yàn)獒槍?duì)老年人基本需求的滿足往往成本比較高，而絕大多數(shù)老年人在經(jīng)濟(jì)上并沒(méi)有能力單獨(dú)以市場(chǎng)價(jià)格來(lái)支付這類服務(wù)，這也是導(dǎo)致中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)無(wú)法興旺的一個(gè)主要原因。當(dāng)然，在滿足貧困和失能老人的生存和生活需求方面，如果政府能夠提供更好的政策和更多資金的話，也會(huì)大大推動(dòng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，這一時(shí)機(jī)在短期內(nèi)并不會(huì)到來(lái)，因此，企業(yè)需要拓寬思路、拓展方向，在為老年人提供基本生活服務(wù)的同時(shí)，為滿足老年人更高層次的需求做更多的工作。這個(gè)市場(chǎng)在中國(guó)是存在的，也是巨大的，正等著被開(kāi)發(fā)。

　　（作者為北京大學(xué)人口所教授、博士生導(dǎo)師）