出版社圖書直播營銷的三點(diǎn)體會(huì)

　　□孫漩

　　在“萬物皆可播”的當(dāng)下，直播正以超出我們想象的速度和程度覆蓋并深入影響各行各業(yè)，圖書直播也在這種大趨勢(shì)下開始興起。各出版社爭相選擇抖音、快手、B站、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)進(jìn)行直播，主要采用網(wǎng)紅直播和出版社自播兩種方式。目前絕大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)還是選擇自播的方式。比如生活·讀書·新知三聯(lián)書店抖音號(hào)在3月后漲粉11萬，與《三聯(lián)生活周刊》聯(lián)動(dòng)后，有4條內(nèi)容播放量超過20萬，2條內(nèi)容播放量超過10萬。現(xiàn)代教育出版社自3月以來編輯、營銷紛紛上陣直播，共參與了6場直播，涵蓋繪本、兒童文學(xué)、同步輔導(dǎo)等幾大類圖書產(chǎn)品，取得了單場次銷售碼洋破萬元的可喜戰(zhàn)果。

　　從三聯(lián)書店再到現(xiàn)代教育出版社，筆者都負(fù)責(zé)出版社的發(fā)行營銷工作，結(jié)合這兩家出版社今年來的直播情況，筆者有以下三點(diǎn)體會(huì)。

　　直播營銷內(nèi)力之一：內(nèi)容為王

　　這些年來，新技術(shù)和新的傳播手段層出不窮，直播也好，短視頻也好，這些互聯(lián)網(wǎng)下的產(chǎn)物，最初都是通過提供娛樂化的內(nèi)容去占領(lǐng)用戶時(shí)間。而出版社就是內(nèi)容生產(chǎn)者，擁有最多、最專業(yè)的內(nèi)容。

　　直播這種娛樂化場景下得到用戶的長時(shí)間認(rèn)可，依托的就是內(nèi)容，內(nèi)容容易產(chǎn)生共情，建立信任感。《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》是一部嚴(yán)肅經(jīng)濟(jì)學(xué)作品，經(jīng)過網(wǎng)紅薇婭直播后，銷售8萬冊(cè)。究其原因，還是在于內(nèi)容，既包括這本書的內(nèi)容，也包括如何讓用戶接受內(nèi)容。直播營銷可以在短時(shí)間內(nèi)幫助先入局者取得不錯(cuò)的銷售成績，但長久來看，藍(lán)海終將變?yōu)榧t海，變的是方法、手段，不變的是內(nèi)容，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。

　　除了圖書本身，薇婭的推薦方法也值得學(xué)習(xí)。薇婭的推薦完成了一個(gè)閉環(huán)，先分享個(gè)人感受；再去介紹這本書的內(nèi)容；最后提出觀點(diǎn)，“好的圖書其實(shí)跟你有關(guān)，你也需要”。

　　直播營銷內(nèi)力之二：價(jià)格橋梁

　　直播并不是傳統(tǒng)出版業(yè)的“特效藥”，它只是一個(gè)能有效觸達(dá)用戶的橋梁。出版社、渠道商應(yīng)該通過直播，與用戶做出更好的溝通與互動(dòng)，傳遞產(chǎn)品個(gè)性、特性和品牌理念、內(nèi)涵，甚至反哺圖書產(chǎn)品的開發(fā)。

　　直播賣貨的核心是“低價(jià)好貨”，為用戶提供全網(wǎng)最低價(jià)能夠給予用戶更多的特權(quán)感，刺激用戶下一次的觀看和購買。而出版社需要在直播與購買中改變與讀者間沒有溫度的、生硬的關(guān)系，盡可能縮短與讀者的距離感。同時(shí)，與讀者的關(guān)系維系也包括直播后的用戶服務(wù)。直播后，如何逐漸將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，這是出版人需要思考的問題。

　　但是，直播中的低價(jià)并不是營銷策略中的長久之計(jì)，因?yàn)?ldquo;商家不可能永遠(yuǎn)打折”。因此，新傳播手段的品牌推廣和溝通橋梁作用比銷售本身更值得關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，如果未來有越來越多的出版社參與創(chuàng)作高品質(zhì)內(nèi)容和嘗試新銷售模式，消費(fèi)者也必定樂于接受。

　　直播營銷內(nèi)力之三：及時(shí)復(fù)盤

　　直播的現(xiàn)場收聽人數(shù)有限，二次傳播擴(kuò)大影響很是必要。直播結(jié)束后，應(yīng)在第一時(shí)間生成作者“干貨”分享文，在新媒體平臺(tái)上線。同時(shí)將速記稿整合成新聞通稿，聯(lián)系相關(guān)媒體進(jìn)行宣發(fā)，還原發(fā)布會(huì)內(nèi)容。而在出版社自有平臺(tái)，簡短的精華書訊、直播金句更利于傳播，還可將部分直播活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)碼，方便讀者回看。畢竟，薇婭的直播帶貨奇跡不只是她一人的付出，更是整個(gè)團(tuán)隊(duì)合力的結(jié)果。

　　直播和所有的產(chǎn)品營銷手段一樣，只有幾家機(jī)構(gòu)在做時(shí)，大家還能有新鮮感，當(dāng)所有人都入局后，就成為一種常規(guī)的營銷手法。在當(dāng)前出版界存在同質(zhì)化營銷的局面下，如何讓自己的內(nèi)容被更多用戶注意到；網(wǎng)紅不見得多么懂書，但賣書比出版從業(yè)人員賣得好，其中的竅門需要出版人多思考、多嘗試。

　　受疫情的影響，圖書市場可能會(huì)有一個(gè)較長的恢復(fù)階段。在此期間，讀者產(chǎn)生了許多新的消費(fèi)習(xí)慣、閱讀習(xí)慣。出版社需要盡早適應(yīng)新渠道的變化。平臺(tái)、內(nèi)容、價(jià)格、流量可能都是未來的關(guān)鍵要素，無論直播還是其他方式，只要抓住用戶的需求，出版業(yè)肯定會(huì)有更多發(fā)展可能。

　　（作者單位：現(xiàn)代教育出版社）